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你好 产品生命周期

产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。

2．营销策略

导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

《一》产品生命周期概述

首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初，这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功能：加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进行更多的数学运算。每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。

上述区分的意义在于，如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。例如，一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正应关心的是一项新技术（袖珍计算器），它会完全摧毁计算尺市场。

公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。它们可以把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。如果是后一种情况，它们就难以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。

现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。

我们说产品有生命周期就是明确下面四点：

1．产品的生命有限；

2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；

3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；

4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。

有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

1．介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4．衰退期．：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。波里（Polli）和库克（Cook）曾提出一个可操作的衡量方法，该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。

那些计划采用这种概念的人，必须调查在本行业中，用产品生命周期概念描述产品历史的程度。他们应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。公司必须对各个阶段的时间长度进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内获取利润。

产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（伏特加）或一种品牌（斯米尔诺夫牌伏特加）。

1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。有些主要的产品种类——雪茄、报纸、咖啡、**，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段；而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成长阶段。

2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机正在重演被电子打字机取代的相似历史。

品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n）的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。

并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。（c） “扇形”产品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期的主要因素

产品生命周期理论案例分析

月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。

在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。

在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。

这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种情况，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的，但具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。

还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌。 有的品牌在达到衰退期后，仍然能够在市场中保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。

对旧品牌进行追加投资，其目的是为了最大限度地获得旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路之前，最好不要轻易放弃。明智的投资者更注重对已占据了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，而不是一味专注于新品牌。天津手表厂（今天津海欧集团股份有限公司）的“海鸥”手表历史悠久，在瑞士、日本等国际著名手表生产商的夹击下也曾生存艰难，但天津手表厂没有轻易放弃“海鸥”这个品牌，他们研制了新的款式，面向普通消费者推出实用型的“海鸥”手表，仍然很受欢迎。

对原有产品进行改进，仍然有可能重新发掘品牌的潜力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，由于新企业不断推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性能、质量全面提高的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车，扩大了市场占有率。 采取快速退出策略的时候要谨慎，不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌已经肯定地失宠了。不到万不得已的时候，最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是很多的，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的情况，只有在结论得到了充分的论证和确认之后，才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采取快速退出战略，极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。因为塑造一个新品牌毕竟比利用一个老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。

采取快速退出，企业所要面临的关键问题就是重新推出新产品以抢占原来的市场阵地，重新构建另一种品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时候。依靠汉卡立足市场并且占着主导地位。随着计算机技术的飞速发展，汉卡的体积越来越小，最后被芯片所代替，所幸的是联想已经预见到这种趋势并且早早地做了准备。当汉卡被淘汰的时候。联想开发的新产品也已经出现在市场上。

在衰退期，摆在决策者面前的主要矛盾往往是：究竟是应该想办法增加品牌的附加值，重新给其注入活力呢？还是趁早撤出投资，转向新的品牌呢？这是一个非常棘手的问题。撤出投资会有立竿见影的利润上升，但在重新构建新品牌的时候，风险也是极大的。在大多数的情况下，新品牌是以失败而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究，然后采取相应对策。

产品生命周期理论案例分析

案例一：基于产品生命周期理论的物流需求及对策[1]

一、产品不同生命周期阶段的战略目标

一种产品在从进入市场，到最后衰落退出市场的整个生命周期内，企业或者企业家针对自己的产品在各个阶段会制定不同的战略目标，在引入期以吸引顾客为主要目的，在成长期以占领市场为目标，在成熟期为打造企业品牌，而在衰退期的战略目的则是开发新产品。从销售方面来讲，在此目标的指引下，企业合理安排企业的人力和财力，为创造利润形成有效的市场营销策略。我们知道在以HI 为核心的营销方式中，渠道的变化制约着企业物流需求模式选择的变化，所以营销方式的转变，会改变企业的物流需求。此外，从供应角度来讲，产品不同生命周期阶段的战略目标，对于供应商的选择，企业采购决策、库存管理等等也同样产生的巨大的影响。也就是说，从整个产品的供应链角度来看，产品不同生命周期的不同的战略目标，需要不同的供应链战略与其匹配，企业应当在此角度上以动态的眼光来选择自己的物流运作模式。

二、产品不同生命周期阶段的物流需求及对策

1.引入期

在产品的引入阶段，新产品投入市场，此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品，产品的边际利润较高、潜在需求不确定性却很大。企业的战略目标在这个时候主要集中在“吸引顾客”阶段，企业花大量的时间和精力在终端的促销上，广告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新产品的最初目标是要在市场获得立足之处，那么能满足顾客随时可以获得存货就显得至关重要。而且顾客购买体现出小批量，高频率，交货的及时性，一旦出现缺货，就有可能抵消营销战略所取得的成果。因此在这一阶段，物流模式选择需要有高度的产品可得性和灵活性，在制订新产品的物流支持计划时，必须考虑厂商应具有迅速而准确地提供产品补给的能力。

此外，由于是市场开发阶段，对于市场的实际需求很难做到准确的预测，所以针对顾客小批量并且不稳定的购买，企业如果保持大量的库存和存货是致命的，因此在新产品引入阶段，如何权衡充分满足顾客需要又回避高代价的物流支持是管理者亟待解决的问题。

在刚投入市场时，零售商可能在提供销售补贴的情况下才同意储备新产品，订货频率不稳定，缺货将大大抵消促销努力，产品未被市场认同而夭折的比例较高。此时在设计供应链时，原材料、零部件应小批量采购，尽量减少企业自身的库存，但同时又要和供应商保持信息共享，能快速及时的发货。而对于企业生产物流而言，同样要在减少产成品库存的基础上，能够即使按照订单柔性生产。在销售物流方面，完善分销渠道，简化“生产商——经销商——零售商”这一传统的渠道模式，因为中间环节越多，送货周期越长，交货即使性越差，并且对于小批量货物的分销，很难形成规模效应，中间环节越多，物流成本越大。

2.成长期

在产品生命周期的成长阶段，产品取得了一定程度的市场认可，并且需求预测较为准确。企业在这一阶段的战略任务是抢占市场，扩大市场占有率，当然这一时期也需要开始收回企业当初投入在引入期的的成本费用。物流活动的重点已从不惜任何代价提供所需服务，变为更趋平衡的服务与成本绩效。此时，企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量，然后扩大其市场覆盖面。

在成长阶段，市场营销面临的挑战是要按需求增长的速度进行销售。处于这种成长周期的企业为了满足企业供应链管理战略和竞争战略的匹配，开始改变原来的柔性化供应链设计，开始转向赢利性的供应链，最大程度上追求规模效应，降低成本。企业在这个阶段具有最大的机会去设计物流作业以获取利润，物流活动开始真正成为企业的“第三利润源”。

针对这一阶段的物流需求的对策如下：

（1）较大批量地采购原料与发货。因为在成长阶段最大的目标是最大限度地占领市场份额，扩大产品知名度。故为了满足顾客需求及节约相应成本，我们可以大批量采购及发货，产生规模效应，创造更大的销售增长点，这样也可给新进来的竞争者以压力，以此来巩固企业本身的市场地位。

（2）建立广泛、密集的分销的物流体系。在成长阶段，企业为扩大市场占有率和巩固市场地位，会建立广泛且密集的产品分销网络，而这一网络的建设离不开强大的物流网络支持。这一阶段的物流决策在于选择合适的经销商稳定自己销售网络，建立与分销商的供应链伙伴关系，让分销商及时反馈顾客的需求信息，以便改进产品的存在的问题。

（3）改变供应链设计，让物流创造“利润”。销售量的上升引起的大批量采购、大批量发货、都使得企业的物流系统得到充分利用，运输、流通加工、装卸搬运等物流功能的劳动生产率和设备利用率也得到很大的提高，改变供应链设计，合理安排物流运作，让企业的供应链成为真正的“价值链”。

3.成熟期

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段，产品边际利润降低，潜在需求不确定性变小。在这一时期，企业的战略目标是营造品牌，以产品品牌延长产品生命周期。饱和成熟阶段具有激烈竞争的特点，因为某种产品的成功，往往会引来各种替代的竞争，作为响应，调整价格和服务就成为企业的一种标准的战略措施。面对激烈的竞争和较低的边际收益，企业要打造自己的品牌，就必须提高顾客忠诚度，提供更多的增值服务，这其中很大一部分是由物流部门来完成，提高物流服务水平成了这一时期物流需求的核心。一般来说，企业在这个阶段的物流决策有以下两种：（1）成立大型配送中心，覆盖所有的销售网络，完善现代增值物流服务。由于在这一阶段需求稳定，每个销售网点的需求量和配送中心的发货量都是可以控制的，需要多少、缺货多少也能得到及时得反馈。由于在成长期企业已经建立了广阔得销售渠道，所以在这一阶段得配送线路方案相当于已经明确，企业需要重点考虑的是配送中心的选址和配送方式的选择。一般情况下，在产品的成熟饱和期，由于顾客对产品价格比较敏感，企业在营销角度都会通过降价来扩大销售，这样产品的边际收益大大降低，所以再做直达终端的配送方案成本过高。从而，除大型的核心客户以外，企业的配送终点一般截至到批发商和零售商的仓库，让顾客自己前来取货的方式。而对于配送中心的选址则取决于各个网点的需求量。

（2）物流外包，利用第三方物流公司来降低物流成本，同时又提高增值服务。对于第一种对策而言，成立大型自动化的配送中心，要求企业在物流信息系统、装卸搬运、车辆运输都提出了更高的要求，而且需要大量的资金投入，对于中小型企业而言，这是一件难以实现的事情。此外，由于在这一阶段企业的目标是打造品牌，也就是打造企业的核心竞争力，这样物流服务的改善是为了提升企业竞争力，而不是成为企业的核心竞争力。这样，企业应当分清主次，将这一阶段的物流需求交由第三方物流公司来完成。这样不但能降低物流成本，而且还可以享有专门的物流公司提供的专业化服务。

4.衰退期

随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。当一种产品行将消亡时，企业的管理部门所面临的抉择是要在放弃出售产品或继续配送等可选方案之间进行平衡。于是，一方面，企业的物流活动必须被定位于继续维持相应的递送业务；另一方面，当产品万一被剔除时又不至于冒过多的风险。此时作为企业的目标，如何最大限度地降低风险比起最大限度地减少物流活动成本显得更为重要。

企业在这一阶段的战略目标是开发新产品，对于$%& 的投入较多，对于原有产品的物流投入减少到零，企业不再需要大量采购原材料和零部件，甚至只需要把积压的库存处理掉。即使偶尔会有顾客需求购买，对于衰退期这种低需求量并且响应时间不高的物流需求来说，保持较高的安全库存是完全没有必要的，采用按定单生产才是最适合的。所以，合适的物流需求对策是’产品存储在制造商处，利用直接发货或在途合并递送到顾客处。

综上所述，产品生命周期虽然多是用来描述企业的市场营销策略，但它为基本的物流战略展示了随时根据服务需求进行调整的范围。对于物流活动来说，与市场营销组合的其他要素一样，在战略上需要根据市场竞争状况进行适当的调整。物流活动所支持的服务层次和性质会随生命周期而变化。一般说来，新产品在引入阶段需要高水准的物流活动和灵活性，以适应物流量计划的迅速变化；在生命周期的成长阶段和饱和成熟阶段中，重点就会转移到服务与成本的合理化上；而在衰退阶段，厂商则需要对物流活动进行定位，使风险处于最低限度。

案例二:基于产品生命周期理论的音乐文化产业发展研究[2]

数字音乐免费下载、侵权下载影响音乐产业持续发展的问题引起了人们的高度关注，有研究认为这种现象将严重打击生产创作者的积极性，从而影响高质量音乐产品的持续生产。从事传统唱片生产的业界人士更是忧心忡忡，有的甚至在产业重大技术变革面前感到一筹莫展。

一、基于产品生命周期理论的音乐产品类型

音乐产品的形式有唱片、歌曲、乐曲、演员、演出等，但从人们的欣赏、消费习惯来看，某种程度上可以说歌手是音乐产品最重要的一种形式，音乐产品即主要指演员，在具体问题中也讨论歌曲、唱片和演出。有研究者认为，音乐产品潮流或者说生产方式可以分为原创潮流、网络潮流、选秀潮流三种，在综合现有研究成果的基础上根据生产特点提出企业经纪型、网络流行型、选秀潮流型和公共文化事业型四种音乐产品类型。

企业经纪型是指由经纪公司或唱片公司经过一定的市场投入培养、推广出来的演员；网络流行型指的是通过在网上免费下载、试听音乐，再通过歌曲流传带动演唱者知名度提高的演艺歌手；选秀潮流型是指在电视选秀节目中迅速走红的歌手。在中国音乐生活中还有一个很重要的类型，那就是公共文化事业潮流，即由公共事业体制培养，为公共文化事业服务的演员。

产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。产品生命周期可以划分为导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。导入期是指新产品刚刚进入市场的试销时期，是销量缓慢增长的时期；成长期是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期；成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受，销量减慢的时期，竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降；衰退期指销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期(见下图)。严格地说，产品投入市场之前的开发期也是生产者必须考虑的重要阶段，对于文化创意产品来说，开发阶段的企划对产品的成功与否尤其重要。

Image:产品生命周期曲线图.

产品生命周期概念最初是用来分析批量生产的工业产品，并不适合分析艺术创作。但是当音乐的工业生产特征越来越明显、市场化运作越来越重要的时候，这个概念的运用便对音乐产品的投入、生产、营销策略具有一定的启发意义。

对于歌手这种特殊的音乐产品来说，开发期是进行歌手风格内容定位、作品创作、音乐制作、形象包装设计的过程；导入期指歌手开始媒体亮相、网络打榜、小规模演出、单曲试发行；成长期指加速媒体宣传、市场发布、唱片发行销售及开演唱会等工作的过程；成熟期是唱片发行销售和开演唱会产生市场价值的主要时期；衰退期中歌手或逐渐淡出市场，或推陈出新，甚至全面转型以吸引听众、观众。不同类型的音乐产品在生命周期的不同阶段会有不同的特点，以下逐一进行分析。

二、各类型音乐产品的艺术特点和生产特点

(一)企业经纪型

在唱片公司主导音乐市场的生产模式中，歌手一般会和经纪公司或唱片公司合作，由这些实力比较雄厚的企业进行策划、包装、推广，才能在市场上赢得一定的影响力和市场份额。这一类型的歌手一般都有比较好的音乐素养，或某一方面独特的音乐才能、特点，创作出来的音乐作品一般都有较高的专业艺术水准，从而有市场推广和持续发展、经营的潜力。

在音乐市场活跃繁荣、竞争激烈，文化娱乐产品交叉竞争的背景下，作为音乐产品的歌手、歌曲要赢得市场认同，其本身音乐水准、特点固然重要，但在产品导人期和成长期里，持续的市场投入，多渠道、多形式的持续宣传十分重要，仅靠歌手自身的力量远不足以完成从好作品到好产品的飞跃。精良的配器、录音、母带处理，精美的印刷包装，精心的媒体宣传策划，成熟的唱片发行渠道，都需要经纪企业的大力投入才有可能完成。开大型演唱会更是涉及演出审批申报、场地租赁、安全保障、舞美设计施工、票务推广销售、乐队排练演出、演出现场接待调度等一系列工作，需要投入巨大的人力物力财力。如果没有经纪企业的支持，许多歌手参加一次大型比赛的各种费用都难以承担。因此，在投入较大、回报较小的导入期、成长期，一般只有企业经纪代理的歌手才有可能进入艺术市场的成熟期，获得较为可观的市场业绩。

为了在市场竞争中脱颖而出，经纪企业一般都要精心企划，包括市场分析、艺人定位、造型设计等，这种尚无回报的开发阶段工作为产品的成功打下了良好的基础，也为艺术水准的提高提供了良好的机制。经纪公司虽然也存在一定的迎合市场需求的倾向，但是优秀的音乐制作人、优秀的音乐制作公司都会有自己的艺术追求和艺术风格，能够在引领市场风尚中推动艺术创作。

听众的审美趣味会随着时代的变化而变，当一个歌手的风格不再适应市场需求的时候，成功的转型策划会使产品生命周期的衰退阶段转化为蜕变阶段，从而延长艺人的艺术生命。

(二)网络流行型

网络传唱、流行的歌曲的最大特点是通俗易懂、适合广大的网民娱乐欣赏口味，免费试听、下载的数字传播方式，使得网上歌曲尤其是普通的尚未成名的歌手几乎没有什么收益，下载率、点击率是这类歌曲最主要的目的。“通俗文化”当然不等同于“低俗文化”，但为了迎合大多数人而创作、制作的歌曲与专业公司经过周密策划、精心打造的音乐相比，总体来说艺术价值要低，配器、录音等需要资金投入支持的技术指标更是如此。

绝大多数这类音乐产品在导入期就难以进一步发展，没有收益，个人也难有持续的投入。进入不了成熟期甚至进入不了成长期，作为自我投资的歌手往往难以在音乐产业中持续发展。网络更多的是艺人以及业余爱好者的音乐趣味展示平台，也为小众化的音乐听众提供了更多的选择。只有极少数网络歌曲、网络歌手能获得一定的规模影响，进入专业合作平台获得发展。

(三)选秀潮流型

2005年电视台的音乐选秀节目出乎意料的火爆，这为音乐产业提供了一个新的类型，为歌手们提供了一个新的机会。音乐原创性差、专业水准参差不齐是这类音乐产品的主要特点。总体来说，音乐只是参加选秀的歌手获得成功的一部分因素，艺术性也只是选秀音乐的一部分要素。歌手的性格气质、与评委观众的互动乃至与媒体的合作关系等非音乐元素却非常重要。

这类歌手只有极少数能进入成长期和成熟期，并且即便进入了成熟期，也很快进入衰退期。选秀活动调动了大量的专业，尤其是非专业爱好者的参与，与其说这是音乐活动，不如说是娱乐活动、媒体活动，对音乐水准的提高作用不大，但它是音乐产业发展的一种力量，和其他媒体传播一起构成音乐产品走向市场的一个环节。

(四)公共文化事业型

公共文化事业型音乐产品在中国音乐生活中占有非常重要的位置。新中国成立以来专业音乐团体、院校一直是中国音乐文化的主要生产者，公共事业体制培养以公共文化事业服务为主的演员，音乐同其他文化产品一样承担着国家意识形态宣传的功能。这一体制内同时生产传播民族文化、体现音乐专业文化的产品。当国家意志、民族精神和艺术家认识有机融合时，该体制将培养出一大批优秀艺术家、创作一大批优秀的艺术作品。

一般来说，这类演员和音乐生产的周期都比较长。

从导入期来看，国家培养一个优秀演员往往要花很长时间，作为特殊人才，其往往在少年时期就进入专业团体或院校，在系统严格的训练中，在国家给予的演出机会中，逐渐成长，直至成熟。因为体制资源力量大、市场需求大，生产出的音乐产品不仅数量多，且不乏质量高者。

自古音乐就承担着一定的公共文化事业功能。“乐”是“礼”的重要组成部分，“乐”具有教化民众、陶冶民风的作用，这是音乐在古代公共文化功能的体现。现代音乐亦是公共文化的重要组成部分，无论是公共文化体制传统悠久的欧洲，还是商业体制发达的北美都是如此。

政府不但投资高雅艺术或者国立文化机构，还投资为本地年轻音乐家修建排演场地，创造公共价值。这些公共空间是年轻音乐家互相影响、交流创作思想的免费排练所。美国一些大学和社区也设有艺术家中心，以很低的费用向艺术家开放，为艺术家交流、创作提供场所。

数字音乐、网络音乐的盛行，表面上为所有的音乐创作者提供了无限的机会，为音乐生产带来了无限的机会。但是在音乐市场竞争越来越激烈、相关文化娱乐替代产品越来越多的情况下，多数音乐产品将无法走出产品生命周期的导人期而进入成长期和成熟期。企业经纪是市场经济比较成熟时的音乐发展模式，数字音乐时代亦如此。尽量缩短产品导入期，加快成长期的发展步伐，延长成熟期的市场运作，是经纪企业的最优战略。音乐的魅力很大程度上在于现场表演的真实生动，市场收益的潜力很大一部分也在于此，在唱片市场受免费数字下载冲击的背景下更是如此。

企业经纪型音乐产品、公共文化事业型音乐产品持续发展能力强，在国家文化产业规划已经出台，支持力度将进一步加大的背景下，善于市场企划运作的音乐生产者将在为听众带来更多艺术享受的同时，为自身带来更大的产业发展机遇。

从国家产业政策的角度来看，应加强市场建设，减少对民营音乐企业的准入政策限制，增加国际范围内合理的音乐交流，增加对各种体制下艺术家的基本支持，扶持更多音乐产品从开发期进入市场导入期。

尚未成熟、市场风险承受力比较弱的产品在导入期，尤其需要国家在排练、交流、演出场地以及扶持基金上的支持，以减少对艺术作品发布的各种限制，从而推动更多歌手尽快进入成长期。

在成长期、成熟期，产品及其所属企业进入市场回报阶段，国家应该加强打击音乐盗版的力度，维护音乐生产者的合法利益，利益得到保障才有可能促使其生产更多更好的音乐产品，进入良性循环发展的轨道。另外，加强音乐素质教育，提高全民音乐艺术修养，培养音乐艺术消费群体，也是国家推动音乐文化创意产业发展的重要环节和有效途径。产业的发展毕竟不是一个完全自然演化的过程，在国家大力推行产业转型时期政策的导向作用尤为重要。

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